چگونه ویژگیهای محصول را به ارزشهای نهایی مصرف کنندگان ترجمه کنیم؟

ترجمه ویژگیهای محصول به ارزشهای نهایی مصرف کنندگان کاری حساس و بسیار مهم میباشد. چرا که در این صورت تطابق صحیحی میان نیاز واقعی مشتریان و محصولات شکل میگیرد. برای دستیابی به این منظور روشها و راههای مختلفی را اندیشمندان و محققین بازاریابی پیشنهاد نموده اند. این روشها بسته به شرایط و چگونگی استفاده از آنها و همچنین ابزارهای مورد نیاز هریک، کاربردهای ویژه خود را داشته اند.

یکی از روشهایی که اخیرا (از سال 1982 میلادی با نوشته رینولدز و گاتمن آغاز شد) در سطح وسیعی در حیطه های مختلفی توسط محققین بکار گرفته شده است، با عنوان " نظریه زنجیره منظور- نهایت " (Means-End Chain Theory)  شناخته میشود. 

 

ترجمه ویژگیهای محصول به ارزشهای نهایی مصرف کنندگان کاری حساس و بسیار مهم میباشد. چرا که در این صورت تطابق صحیحی میان نیاز واقعی مشتریان و محصولات شکل میگیرد. برای دستیابی به این منظور روشها و راههای مختلفی را اندیشمندان و محققین بازاریابی پیشنهاد نموده اند. این روشها بسته به شرایط و چگونگی استفاده از آنها و همچنین ابزارهای مورد نیاز هریک، کاربردهای ویژه خود را داشته اند.

یکی از روشهایی که اخیرا (از سال 1982 میلادی با نوشته رینولدز و گاتمن آغاز شد) در سطح وسیعی در حیطه های مختلفی توسط محققین بکار گرفته شده است، با عنوان " نظریه زنجیره منظور- نهایت " (Means-End Chain Theory)  شناخته میشود.

در این نظریه از ابزار های زیر استفاده میشود ، که در ادامه به شرح این مراحل می پردازیم .

1.     مصاحبه عمیق

2.     "فرایند نردبانی"  (Laddering Process )

1.     روش مصاحبه عمیق :

در این نوع از مصاحبه، رویکرد پژوهشگر  می تواند  کمابیش  هدایت کننده می باشد اما به هر شکل  اوست که  موضوع مورد مصاحبه عمیق را پیشنهاد می کند. پژوهشگر آزادی  کاملی  در اداره  مصاحبه دارد همان طور که مصاحبه شونده نیز در پاسخ هایش از آزادی کامل برخوردار است. در این مورد انجام تعدادی مصاحبه مفید به نظر می رسد.  در مصاحبه عمیق نیز، پژوهشگر  تلاش می کند محتوای پنهان مصاحبه را مشاهده  کرده و آن را به شیوه ای کیفی تحلیل کند.  مصاحبه عمیق در این روش بر فرد متمرکز است.  برای نمونه در این پژوهش برای یافتن انگیزه ها ، پژوهشگر در پی آن است  که دلایل خصومت مصاحبه شونده را با موضوعات متفاوت مطلع شود. همه چیزهایی که از دور یا نزدیک به موضوع مربوط است: خاطرات بد، ترس ها و ... را در نظر بگیرد، اما تنها به همین امر بسنده می شود. پژوهشگر با شیوه ای کمابیش  هدایت کننده  مصاحبه شونده را به سوی هدف خود می راند .تا از تداعی ها و نظرات او را در هنگام انتخاب مطلع شود.

مصاحبه عمیق به سه شکل کلی می باشد:

1.      ساختار یافته؛

2.      نیمه ساختار یافته؛

3.      بدون ساختار (آزاد).

 یکی از موارد مهم در روش مصاحبه و خصوصا مصاحبه عمیق، آرام بودن و خصوصی بودن مکان مصاحبه و لذا احساس آرامش و راحتی کردن مصاحبه شونده در آن است. اما به نظر می آید، این ویژگی در عین به راستی مفید بودن و موثر بودن آن در کسب داده های درست در برخی نواحی و یا حتی کشورها قابل حصول نیست و ممکن است محقق تازه کار را به دردسر و اتلاف وقت جهت یافتن مکان مناسب تعریف شده در روش تحقیق بکشاند. مثلا اگر شما برای بررسی موضوع نیاز دارید تا با زنان حاشیه شهر و یا با دختران روستایی، سخن بگویید، به راستی یافتن مکانی خلوت جهت مصاحبه و آن هم در شرایطی که مشغول به انجام کاری نباشند به نظر نا ممکن می رسد. سبک زندگی و فضای زیستی آنها چنان است که آنها به ندرت خود فضایی برای خلوت خویش می یابند چه برسد به آنکه شما بتوانید در فضای آنها راه یافته و حداقل به مدت 45 دقیق با آنها گفتگو کنید بدون آنکه کسی یا چیزی جریان گفتگو تان را قطع ننماید. همیشه کاری که آنها در حال انجامش هستند و یا حداقل آمد و شد و یا گریه نوزادشان، جریان گفتگویتان را قطع می کند و اگر نه، در بهترین حالت، نگرانی را در آنها خواهید دید. به نظر می رسد در چنین فضاهایی، به دلیل عدم دسیابی به مکان مناسب برای مصاحبه عمیق،  نه روش مصاحبه عمیق، که مصاحبه گروهی روش بهتری باشد زیرا در این فضا زنان را بیشتر در گروههای زنانه ی دارای احساس دوستی با هم می توانید ببینید مانند دسته های زنانی که جلوی در خانه در کوچه ها می نشینند یا زمان رفتن به چشمه یا مزرعه دختران. که در این حالت ها، لازم نیست شما دغدغه چندانی برای مکان مناسب برای مصاحبه داشته باشید( ان هم در جایی که محله شما نیست و شما قلمرویی در آنجا ندارید).  آنها در مکانی که همیشه در آنجا جمع می شوند و به نسبت راحت هم هستند، بهتر می توانید با آنها گفتگو کنید. البته این روش هم چندان عاری از مشکلات نیست. مثلا در این حالت نیز باز می بینید که زنها مدام در حال آمد و شد به گروه هستند و یا برای سرکشی به خانه،  یا احضار توسط اعضای خانواده، مدام مجبور به ترک و باز بازگشت به گروه مصاحبه هستند، اما بهرحال شما می دانید که گروهتان را دارید. و یا مشکلی دیگر این است که زمانی که موضوع مورد تحقیق درباره مسائل حساس باشد مانند رابط جنسی نمی توان از مصاحبه گروهی برای کسب داده ها استفاده کرد. شاید برخی روشهای تحقیق مناسب این فضاها نباشد . مناسب سبک ها ی زندگی که در آن زنان و دختران حتی اتاقی برای خود در خانه ندارند و تنها زمان خلوتشان محدود به زمانهای حمام رفتن و یا زمانی است که همه اعضای خانواده به سر کار خود می روند. روش تحقیق برای آن است که بتوان واقعی ترین پاسخها را دریافت، اما باید این نکته را مد نظر داشته باشیم که برای یافتن پاسخ در هر فضا و یا سبک زندگی، باید از راهی وارد عمل شد که متناسب با ان فضا و سبک زندگی باشد. در مورد روشهای تحقیق هم می بینیم که این روشها همه همزمان پدید نیامدند بلکه تغییرات جامعه( مانند جنگ جهانی)، تغییرات رویکردی( مانند پدید آمدن فمنیسم ) ، تغییرات اجتماعی و صنعتی( مانند صنعتی شدن اروپا و امریکا) و ... بر ظهور و افول آنها موثر بودند. یعنی هر زمان و لذا شیوه خاص زیستن، روش تحقیق مناسب خود را می طلبد. نمی توان از همان روشهایی که در سالهای پیش از صنعتی شدن در اروپا استفاده کرد که امروز در این جامعه صنعتی که انسانها به شدت گرفتار و دارای نظم زمانی دقیقند. به نظر میرسد که جوامع و فرهنگهای خاص نیز باید متناسب با فرهنگ خود، روشهای تحقیق خاص تعریف شده خود را داشته باشند. برخی استانداردهای تعریف شده روش تحقیق، برای جوامع جهان سوم و یا برای جمعیت های خاص مثلا برخی قومیت ها و یا زنان و یا تحقیق در حاشیه نشینها لزوما قابل استفاده نیستند و به نظر می رسد که در این دنیای به شدت نا متجانس فرهنگی، نمی توان از یک یا چند روش محدود قالبی در همه موارد استفاده کرد و لذا باید تاملی روش شناختی صورت گیرد و جهان سوم و فرهنگهای به حساب نیامده، خود به خلق روشهای تحقیق مناسب فرهنگی خود دست زنند.

2.     فرایند نردبانی:

یکی از روشهایی است که در چند دهه اخیر خصوصا در رویکرد  زنجیره منظور-نهایت کاربرد فراوانی یافته است. این روش در زمینه های گوناگون اقتصادی و فرهنگی و ... به عنوان ابزاری کارامد توسط محققین بکار گرفته شده است. با امید به اینکه آشنایی با این روش بتواند برای محققین در دستیابی به لایه های عمیقتر و زیرین ذهنی افراد مورد مطالعه مفید و موثر باشد، در این مقولات از جوانب مختلف آنرا بررسی میکنیم.

مبتکراین روش دنیس هینکل از شاگردان جرج کلی  روانشناس مشهور و خالق نظریه سازه های شخصیت میباشد که در پایان نامه خود در دانشگاه اوهایو به انجام رسانده است. خانم فی فرانسلا   (متوفی 2010) یکی دیگر از همکاران جرج کلی  مقاله ای در مورد هینکل نوشته است که ترجمه آن برای آشنایی بیشتر شما با این محقق ذیلا تقدیم میگردد.

فی فرانسلا میگوید:

" من دقیقا بخاطر نمیاورم که اولین بار چه وقت دنی را دیدم ،اما قطعا این ملاقات در لندن و بعد از زمان ایجاد شدن باشگاه کلی و پس از اتمام پایان نامه دکتری من با عنوان (تغییر سازه های شخصیتی از نقطه نظر یک نظریه دلالت سازه ای)  که متاثر از پایان نامه او بود صورت گرفت. برداشتهای من از پایان نامه او یکی از مواردی بود که موجب شد تا من از او بخواهم تا در اصلاح بینش من در مورد اینکه چرا مردم ممکن است با وجود لکنت داشتن  به صحبت  ادامه میدهند در حالی که به سادگی میتوانند این کار را نکنند.

اغلب مردم گمان میکنند که بزرگترین کار او (دنیس هینکل) تعریف "فرایند نردبانی" است ولی تعداد اندکی درمورد شبکه مفاهیم  او مطلع هستند و حتی تعداد کمتری در مورد  مقاومت شبکه ای تغییر او اطلاع دارند. چیزی که به سختی افراد اندکی در مورد هینکل از آن با خبر هستند، دیدگاه فوق العاده اصیل  نظریه پردازانه اوست.مثلا او سوالی را در مورد شخصیت پرسشی بنیادین را مطرح کرد که  : اگر( سازه شخصیت) در زمانهای مختلف دچار تغییر بشود مثلا گاهی "ضعیف یا قوی" و" نفوذ پذیر یا نفوذ ناپذیر"،  شود ، پس چگونه میتوان آنرا تعریف نمود؟

این سوال برای این رساله ، به منزله نقطه عطفی بنیادین بود . پاسخ او به این موضوع "نظریه پیامدهای سازه ای" بود. به نظر من این نظریه به قدری مهم است که باید رساله او در سطح وسیعی در اختیار همگان قرار گیرد. در ابتدا او تمامی موارد استنباطات تبعی  کلی  را از نظر مفهومی مورد باز بینی و تعریف مجدد قرار داد. برای من مهمترین چیزی که در این بازتگری اهمیت داشت، استنباط اختیاریبود. نظریه او بیان میکند که دراین استباط " هر فردی جایگزینهای مختلفی را در سازه دو قطبی  انتخاب میکند که این موضوع به او این امکان را میدهد که بتواند تعداد سازه بیشتری از نظر مفهومی برای پیش بینی در سیستمش ایجاد کند.

لازم به ذکر است که هر فردی انتخابهایش را بگونه ای انجام میدهد که از اضطراب ناشی از هرج و مرج دوری کرده و به سمت یقین مطلق برود. اگر  چنین باشد ، بنا بر این افرادی که دارای لکنت هستند، ماندن و ادامه دادن را انتخاب میکنند زیرا این راهی است که هر کسی میتواند تعداد کل مفاهیم ویا سازه های سیستم خود را افزایش دهد. "انتخاب" اینکه فردی الکن سخنرانی تاثیر گذار شود مانند این است که شخصی را با تخته شنا به دریایی یفرستی که آب ندارد. فرد تاثیر گذار نیز تا حدی چنین است. به همین ترتیب او دوباره سازه انتقال را تعریف مجدد میکند.

به عنوان مثال، تهدید می تواند بجای آگاهی گرفته شود. (مثلا در هماهنگی فوق العاده ساخت و ساز وپیش بینی در مورد سیستم سازه) کاهش قریب الوقوع جامع از تعداد کل  "پیامدهای پیش بینی سیستم سازه های شخصی" دیده می شود. به عقیده من ، بازنگریهای او برای نظریه کلی  زندگیدوباره را به ارمغان آورد .او(هیتکل) ایده هایی نیز در مورد تغییر دارد که من آنها را بسیار مفید یافتم.

مثلا او میگوید که تغییر بسیاراحتمال دارد در آن سازه هایی انجام شود که تعداد مفاهیم مشابهی برای هر قطب دارد و همچنین در سازه هایی که  پیامدهای چند قطبی دارند نیز چنین است. ایندکس سازی از مفاهیم سازه های هر قطب موجب سهولت در پیش بینی هایی میشود که با توجه به جهت و سهولت  سمت و سوی بازسازی روانی میشود.من توصیه های او را در مورد هر دو نوع قطبهای سازه ای یکار گرفتم و یک مفهوم دو قطبی شبکه ای در تحقیقم در مورد الکنها 1972) طراحی نمودم. 

میخواهم در مورد اینکه چقدرافراد با سهولت میتوانند تغییرکنند، مطلبی را بگویم.مدتها قیل  دن بنیسترو من در مورد خروجی و مقاومت در مقابل شبکه تغییر کار میکردیم. من چیزهای مهمی در مورد خودم آموختم. من سازه مهمی جهت اتجام قابلیت اعتماد داشتم.( شاید هنوز هم داشته باشم). چیزی که یافتم این یود که آن سازه در واقع مقاومترین سازه در مفابل تغییر بود.اما آن فقط دارای 2 پیامد بود. نتیجه آن مضحک به نظر میامد و ما احتمال دادیم که ایرادی در فرایند تحقیق بوده است. 

   سرزنش یک ابزار ساده است که همیشه برون فکنی میشود. اما پس از کمی درون نگری من توانستم ببینم که این سازه از دوران کودکی من آمده است. پدرم مردی بسیار پیر و یک افسر سابق ارتش بود. اواین احساس را به شدت داشت که همیشه باید وقت شناس بود. بنابراین هر زمان که او میخواست دو فرزندش را برای دیدن دوستانشان ببرد ما همیشه چند دقیقه زودتر میرسیدیم وباید در بیرون منتظربمانیم تا  در سر وقت داخل شویم. این سازه ای بود که من در میانسالی آنرا از بین بردم

دنیس  هینکل ۲۷  پیشنهاد برای تحقیقات بیشتر بر روی نظریه اش ( پیامدهای سازه) توصیه کرده است.

روش پیاده سازی :

در این فرایند از دو روش بالا به پایین و پایین به بالا برای پیاده سازی آن استفاده می شود .

 در روش "پایین به بالا"  (Bottom-Up)از ویژگیهای کالا آغاز شده و نهایتا به ارزشهای نهایی مصرف کننده میرسد. هزاران تحقیق کاربردی که در استقبال از این روش انجام شده حیطه های بازاریابی ، روانشناسی ، ادبیات و ... را پوشش قابل توجهی داده است.

ولی " روش بالا به پایین"  (Top-Down)که عملا از سال 2002 بکار گرفته شد است ( بر حسب مقالات ارائه شده) هنوز کاربرد وسیعی مانند "روش پایین به بالا"  نیافته است و مقالات و تحقیقات چندانی با توجه به پیچیده تر بودن آن منتشر نگردیده است.

در این روشها پنج عامل استخراج میشود

1.      "ویژگیهای محصول"  (Attributes)

2.      "فایده ها و یا خروجی های آن ویژگیها"  (Consequences)

3.      نهایتا "ارزشهای مترتبه بر آن فواید"  (Values )

4.      "پیوند میان ویژگیها و فواید"  (Linkages of Attribute and Consequences )

5.      "پیوند میان فواید و ارزشها"  (Linkages of Consequences and Values )

و پس از تشکیل "نقشه زنجیره ای ارزش"  (Hierarchical Value Map – HVM)مسیرها ی حاصله ترسیم میگردد.

 نهایتا بر اساس تجزیه و تحلیل اطلاعات بدست آمده راهکارهای مناسب برای تولید کنندگان و سایر گروههایی که با مصرف کننئگان مرتبط هستند، ارائه میگردد.

سهولت انجام و نیاز به ابزارهای ساده و کم هزینه و کاربردی بودن آنها از ویژگیهای روشهای این نظریه میباشد. در این نظریه برای ویژگیها تقسیم بندیهای متعددی را برشمرده اند. برای ارزشها نیز تقسیمبندیهای چندی ارائه شده که از مهمترین آنها میتوان به تحقیقات روکیچ و "ارزشهای جهانی" (Universal Values)  آقای شوارتز اشاره نمود.

 این تحقیق زیر نظر پروفسور ژولیبرت ریاست محترم  دوره دکتری دانشگاه گرونوبل فرانسه انجام شده و در دسامبر 2010 در دانشگاه مونتسکیو بوردو 4 ارائه گردیده است.

علاقمندان میتوانند به کتاب نقشه ذهن مشتری که توسط جناب آقای درگی ترجمه شده است مراجعه نمایند

نکات:

1.     در مصاحبه عمیق باید 15 تا 16 پرسشنامه از افراد مختلف تهیه کنیم .

2.     باید در تحقیق مواظب باشیم نظر خودمان را تحمیل نکنیم .

3.     باید در تحقیق مواظب باشیم ، مصاحبه شونده از فرد دیگری کمک نگیرد و فقط نظر خودش را بیان کند .

4.     روشی که می توان در این گونه مصاحبه ها به کار برد روش Tell Story می باشد که در ادامه به شرح آن می پردازیم

مضمون سوال در هر مرحله: چرا برای شما اهمیت دارد که .... (جواب قبلی شخص پاسخگو)

سوال اول: این کالا چه ویژگی با اهمیتی داشت که شما آن را خریداری کردید؟

سوال دوم: چرا این ویژگی برای شما اهمیت دارد؟

سوال سوم: چرایی اهمیت جواب سوال دوم است و الی آخرین سوال

سوال آخر: مصاحبه شونده جوابی ندارد و در پاسخ میگوید خوب مهم است دیگر

آخرین جواب ارزش نهایی کالا را در قبال پرداخت پول مشتری مشخص می نماید.

توجه: مشتری به ویژگی های کالا پول پرداخت نمی کند بلکه به ارزشی که آن کالا برای او ایجاد می نماید پول میدهد.

5.     بعد از این مراحل پنج مرحله فرایند نردبانی را پیاده سازی می کنیم و باید دقت کنیم برای هر فرد یک فرم مجزا پر شود.

6.     سپس همه فرم هارا در یک جدول ادغام می کنیم با ذکر این نکته که موارد تکراری را حذف می کنیم و همچنین      Attribute و consequence نیز نباید موارد تکراری داشته باشد .

7.     سپس نمودار HVM  و مسیرها  و نمودار حلقه ها را رسم می کنیم .

8.     برای نتیجه گیری و تفسیر می توان در دو مورد 1-تبلیغات و2- اهمیت برای تولید کننده بحث نمود.

9.     برای تبلیغات مسیری که بیشترین تردد  و کمترین حلقه را دارد انتخاب می کنیم ، چون با هزینه کمتر می توانیم به بیشترین خواسته خود برسیم.

10.  برای مشاوره به تولید کنندگان : برای مصرف کنندگان ردیف Attribute ها مهم است ولی برای تولید کننده گان صرف نمی کند روی تمام Attribute ها سرمایه گذاری کند و باید فقط Attribute هایی که مسیر پر ترددتری داشته باشند و مسیر ورودی خروجی طولانی تری داشته باشد برای سرمایه گذاری انتخاب نمود .

روش کار و کارگاه:

در استراتژی بازاریابی به اجرای رویکرد نقشه ذهن مشتری یا روش Laddering پرداختیم. در این روش یک موضوع (محصول) را که در مورد آن قصد جمع آوری اطلاعات داریم از طریق مصاحبه عمیق مورد ارزیابی قرار می دهیم و انگیزه اصلی افراد را از انتخاب خدمات (محصول) مورد نظر کشف می کنیم.

موضوع مورد بحث:  «شما پول اضافی خود را در کجا سرمایه گذاری می کنید ؟»

برای اجرای این کارگاه با 3 نفر مصاحبه شد که در انتها 3 Attribute و 7 consequence و 2 value از مصاحبه با این افراد استخراج گردید.

با تشکر از استاد عزیزجناب آقای اسماعیل سعادت فرد  برای استفاده از مطالب وبلاگ ایشان.

 برای دانلود کامل مقاله بر روی لینک زیر کلیک فرمایید.

 ارزشهای نهایی